El macho alfa ya no vende: 4 anuncios en busca de la nueva masculinidad

La publicidad ha encontrado un nuevo nicho de mercado: las nuevas masculinidades.

El estereotipo del macho alfa empieza a flaquear frente al ascenso de una estirpe de hombres más sensibles, más flexibles y, sobre todo, más reales. ¿Y saben quién marca el paso? La misma marca que durante años moldeó la figura del supuesto hombre irresistible para todas las mujeres: AXE.

1. "Encuentra tu magia" de AXE

Curiosamente, la marca de desodorantes está siendo de las más vehementes al enarbolar, durante dos campañas consecutivas, la bandera de las nuevas masculinidades. Primero lanzó "Find your magic" e invitó a los hombres a que apuntalaran su autoestima desde la singularidad. Nada de hombres fumigándose los complejos. Nada de rociadas-milagro. La magia de la seducción aparece aquí en una barba 'cat friendly', una nariz poderosa o una mirada cómplice; y fíjense que este ejemplo es relevante porque 35 años después, por fin, AXE acaba de descubrir la homosexualidad:

"El reposicionamiento de AXE busca actualizar la imagen de la marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales", cuenta Mikel Valdés, jefe de la marca en España. Es cierto que el giro ha sido grande, pero lo ha sido sobre todo por su historial publicitario. Éste es el segundo anuncio que evidencia la nueva deriva de AXE (se estrenará próximamente en España):

Según se ve, la nueva masculinidad se abre paso entre símbolos de interrogación. Los hombres ya no aparecen representados como sujetos monolíticos de doble función (proteger y proveer), sino que empiezan a evidenciar fisuras emocionales y síntomas de hartazgo respecto a la hombría tradicional. Ponen al macho frente a ellos y le preguntan, ¿hasta cuándo?

Sergio González, director creativo de Ogilvy cree que "en tiempos de crisis la publicidad se vuelve conservadora porque el dinero es muy miedoso, prefiere apostar a lo seguro en lugar de invertir en campañas novedosas. Pero entre las nuevas generaciones de publicitarios hay algunos que intentan cambiar el sistema desde dentro, por ejemplo, usando lenguaje inclusivo o no dando por sentado que a los hombres solo les gusta el fútbol".

2. "El fin del no me gusto" de Multiópticas

Entre los que intentan cambiar ese sistema está Rafael Otero, director creativo de Sra Rushmore. Suya es la campaña de Multiópticas donde aparece un chico con sobrepeso y otro con acné:

"Poco a poco la publicidad está recogiendo maneras de pensar que llevan tiempo arraigados en la sociedad, pero que por el carácter conservador de la comunicación y su afán de no molestar a nadie, apenas se había mostrado. ?E?mpezamos a alejar la comunicación de los estereotipos machistas y de una masculinidad un tanto rancia que ha perdurado hasta ahora", señala Otero.

Por dar un poco de contexto, pongámosle cara a los estereotipos de los que habla el creativo de Sra Rushmore. Valgan estos tres ejemplos para definir lo que NO representan las nuevas masculinidades: el hombre es un semental (Coca-Cola), el hombre es un matón (Zumosol) o el hombre es un trasto (Siemens).

"El gran problema al que nos enfrentamos es que gran parte de la sociedad sigue pensando de una manera muy retrógrada. Vivimos en un país muy conservador con un machismo arraigado. Nosotros hacemos campañas que buscan vender, y tienen que gustar también a esa gente", explica Otero.

3. "Niños con Barbies" de Moschino

El creativo se refiere a esa gente que rechaza el feminismo con pretextos de Todo a 100 porque la igualdad les suena a chufla. Los que ven llorar a un hombre y le llaman nenaza. Los que razonan a sopapos porque "aquí se hace" lo que les sale de la bolsa escrotal. ¿Qué opinará "esa gente" de la siguiente campaña?

Sergio González nos puso tras la pista de Moschino Barbie, y a él le pedimos un comentario: "Por fin alguien ha tenido en cuenta que hay niños a los que les gusta Barbie. Quizás se haya roto el tabú de lo que tiene que ser un hombre, que antes era un estereotipo bastante limitado. Ahora pueden salir de muchos armarios y reconocer que tienen emociones, que son vanidosos, que tienen gustos “mayoritariamente” femeninos, o que incluso hay mujeres que se pueden identificar con el género masculino".

4. "Consigue un trabajo" de Mercedes

El hip hop ha transitado históricamente por las carreteras secundarias de la industria musical. Cuando ésta se estrechó, a mediados de los 2000, el hip hop fue de los pocos estilos que no deceleró. A día de hoy, las marcas han visto un nuevo mercado a explotar sin tener en cuenta el peaje simbólico de alguno de sus referentes:

Los raperos son los nuevos chicos rebeldes. Viven deprisa y dejan bonitos titulares. Mucho de los referentes del binomio hip hop/trap ostentan una actitud dominante que bombardea los cimientos de las nuevas masculinidades (por muy frescos que estén). De manera que, ¿no estarán contradiciendo la tendencia de la esa publicidad que conjuga otro masculino singular?

"Con PXXR GVNG el rap/trap dio el salto al mainstream y ahora podemos ver a Tangana con un total look de Lacoste o a Yung Beef anunciando a Calvin Klein. Sin duda es un nuevo tipo de masculinidad que sirve como soporte publicitario, y aunque no todo el mundo pueda estar de acuerdo en el mensaje que transmiten sus canciones, desde luego aportan mayor capacidad discursiva que un futbolista, un tenista o un piloto de Fórmula 1", reflexiona Sergio González.

¿Veremos cómo la publicidad destituye al macho alfa? Para Rafael Otero "todavía persiste el macho alfa muy viril, muy musculoso y sexualizado. Creo que gran parte de los arquetipos masculinos de la publicidad responden a visiones retrógradas de la masculinidad. También persiste la familia idealizada al estilo de los wasp de los noventa americanos, con unas figuras masculinas que tienen poco que ver con nuestra realidad. Es verdad que se va avanzando, pero queda mucho por hacer".

Por su parte, Sergio González también es contundente: "No creo que el macho alfa vaya a desaparecer a corto o medio plazo. El otro día vi un spot donde el Cordobés (un torero español) le hacía mansplaining a su mujer sobre cómo hacer una ensalada para anunciar palitos de cangrejo, y no olvidemos que Bertín Osborne tiene fuerza como prescriptor para un público concreto. El macho alfa seguirá existiendo como prototipo publicitario, pero ahora tendrá que compartir espacio con otro tipos de masculinidades".